Serviços
A AMA (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION) define serviços como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”.
KOTLER AND KELLER, 2006, definiram serviços como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de nada”.
Pode-se dizer que serviços são experiências vivenciadas que podem variar de acordo com a situação. O serviço pode ser a parte principal ou secundária de uma oferta ao mercado. São cinco as categorias de oferta ao mercado:
- Bem tangível: oferta de uma bem tangível sem serviço associado. Ex: sabão, sal, creme dental, gel para ultrassom, bola bobath, etc.
- Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços. Ex: Carros e computadores;
- Híbrida: oferta de bens e serviços. Ex: Restaurantes;
- Serviço principal associado a bens ou serviços secundários. Ex: Eletroterapia; fisioterapia estética; ressonância magnética; fisioterapia em U.T.I;
- Serviço puro: a oferta consiste essencialmente em um serviço. Ex: Fisioterapia manipulativa e musculoesquelética; fisioterapia neurológica; psicoterapia.
3.2.1 – Características dos serviços
Intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade são características que diferenciam bens materiais e serviços e conhecê-las é imprescindível para o desenvolvimento adequando de uma planejamento de marketing.
Intangibilidade
Diferentes de produtos físicos, não pode-se experimentar um serviço que pretende-se contratar antes de adquiri-lo. Antes da contratação o que o cliente tem são promessas, muitas vezes impossíveis de constatação prévia e que geram muitas incertezas. Veremos adiante quando tratarmos da comunicação com o mercado que uma das melhores formas de minimizar a desconfiança e incerteza é oferecer evidências para os clientes, principalmente quanto à qualidade do serviço e de todos os processos que constituem sua oferta.
Inseparabilidade
Diferente dos bens materiais, os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em vista dessa característica, o conhecimento é a ferramenta primordial para o sucesso da prestação de qualquer serviço.
Variabilidade
Os serviços são muito susceptíveis à variações, pois depende de quem, quando e onde são oferecidos. Dois fisioterapeutas como o mesmo paciente não o tratarão, mesmo que com a mesma técnica, de forma igual. O bom treinamento dos profissionais resultarão numa maior uniformidade em termos de qualidade, mas nunca levarão à igualdade.
Perecibilidade
Os serviços não podem ser estocados e ainda geram problemas de ordem administrativa resultantes da oscilação de demanda. Numa clínica com três fisioterapeutas registrados podem haver momentos em que haja pouco serviço para esses profissionais e vice-versa. Se um paciente falta à consulta sem aviso prévio, o valor para aquela sessão foi perdido, uma vez que o serviço tinha validade somente para aquele momento. Não é incomum profissionais cobrarem por serviços que o cliente não compareceu.
Considerando-se os conceitos acima, podemos dizer que o tratamento de fisioterapia manipulativa e musculoesquelética é essencialmente um serviço intangível. O que podemos fazer ou que fatores devemos considerar para tornar um serviço de fisioterapia mais tangível quanto a percepção do cliente/paciente?
Além disso, por que o conceito de inseparabilidade é tão importante?
Dany Luis Jorge
Fisioterapeuta
MBA em Gestão Empresarial – FGV
Mestre Fisiologia Humana – UNICAMP
Diretor de Marketing da ABRAFIMM
Diretor da Promind – cursos e eventos
Reinaldo Monfort
7 de novembro de 2011
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